雙十一，你都選購了什么運動品牌？在選擇時，你更傾向于時尚，還是功能性呢？
一直以功能著稱的美國品牌Under Armour（安德瑪；以下簡稱UA）近來卻過得不算太如意，其2017年三季度財報差強人意，引發股價下跌，而在此之前，他們在北美地區被adidas奪走了第二的位置。
不過，也不能一葉障目而不見泰山，在行業的整個發展規律中看待UA目前所遇的困難，將更有意義。
美國運動品牌Under Armour (NYSE: UA, UAA) 10月31日披露公司2017財年第三季度營收數據，據其C類股（UA）最新財報顯示，公司期內收入14.06億美元，同比下降4.48%；盈利5424.2萬美元，同比下降57.70%。
UA在11月1日開市前披露上述財報數據，公司股票應聲下挫，其中A類（UAA）股票價格跌幅近24%至12.51美元，C類（UA）股票跌幅近22%至11.53美元。此番下跌后，UA公司的股價自今年起已累計跌幅達57%，仿佛坐上了一條陡峭的滑梯。
UA股價在16年10月31日至17年31日的股價走勢圖
與此同時，曾在北美地區被UA超越的adidas，卻在強勢復蘇。
在2014年年中北美區總裁Mark King履職之后，adidas開始大刀闊斧地精簡品牌，將北美市場的重點放在跑步、籃球等核心產品和主打日常運動休閑的adidas經典（Original）品牌上。
而放棄高價的NBA球衣合作合同，簽下詹姆斯-哈登等巨星級球員，并且主打時尚牌，與美國說唱歌手坎耶-韋斯特（Kanye West）合作推出的潮鞋Yeezy Boost，甚至挖角Nike的骨干設計團隊，不光順利實現了北美地區對UA的反超，在世界范圍內對老大哥Nike都產生了極大的壓力。
今年，持續高光表現的adidas發布第三季度財報顯示，該公司再次實現了強勁的銷售額和盈利表現，其中最亮眼的是旗下中國和北美業務擴張。在時尚和直銷的驅動下，adidas正在強勢歸來，威脅著Nike的霸主地位。
然而，從2017財年三季度財報來看，UA卻表現的不盡如人意。
UA的存貨攀升、利潤率收窄，北美市場表現掙扎、國際市場增速放緩等因素，導致UA在收入和利潤均明顯下滑。UA董事會主席、CEO凱文-布蘭克（Kevin Plank）在三季度財報中宣布下調公司2017全年的收入預期，由全年收入增長9%-11%調整為“低單位數增長”。與此同時，UA也被美國投行機構下調了股票評級。
不幸的是，上述利空因素幾乎貫穿全年，尤其是對照UA自2005年上市至2015年的輝煌十年來看，今年的下滑更是放大了市場對UA的悲觀預期。這也標志著，“連續26個季度超過20%高速增長”的UA神話終將在2017年迎來尾聲。
安德瑪（UAA）自上市至17年11月1日的股價整體走勢
具體來看，在UA本季度的收入構成中，運動鞋收入增長失去動力，服飾收入更是出現下滑。UA第三季度服飾類收入9.39億美元，同比下降8%；鞋類收入2.85億美元，同比增長2.2%；配件收入1.23億美元，同比增長1.4%。UA期內的14億美元營收中，這三大品類占據絕大部分，但其增長情況并不樂觀。
作為公司核心市場的北美地區，其增長具有明顯下滑，降幅12.1%至10.77億美元，但亞太地區增速仍然保持高節奏，并遠遠領先于歐非中東地區（EMEA：Europe, the Middle East, and Africa）以及拉丁美洲的市場。?
另據財報，目前UA在北美市場的收入中，批發業務下降了13%，雖然直銷業務增長近15%，但后者的收入份額與批發相比還差很多（期內批發有8.8億美元、直銷有4.68億美元）。?
UA國際市場在三季度同比雖有增長，但在近兩年的整體增長曲線中，本期增長已明顯放緩，與上季度增長相比，則是有所下滑。刨除北美市場，UA的國際收入增長在報告期內僅有35%，與上季度的57%相去甚遠。?
此前，UA推出一項重組計劃，公司大約支出了8500萬美元（加上資產減值費用）。對于接下來的第四季度，凱文-布蘭克表態稱，“公司必須在各業務線進行改革，增強創新、加快新產品投放、更深入地連接消費者（connect even more deeply with our consumers）”。巧合的是，Nike也在日前的公開活動中提出“Consumer Direct Offense”策略，以在零售終端實現“高效率和差別化”。
毛利率下降，是Nike、UA雙方不約而同加強直銷的主要背景。UA方面，公司期內毛利率下滑160個基本點至45.9 %。究其原因，主要在于UA的產品定價和存貨管理以及產品的區域組合并未收到預期效果。于是，匯率變化和壓縮產品成本帶來的收入就被很大程度抵消。進一步講，定價和存貨問題其實是消費者對UA購買需求的反映。與前幾年的火爆相比，現在的消費者對UA鞋服的購買欲望正在減弱。
Nike、UA在近幾年內的毛利率走勢圖
可以看到，Nike的毛利率水平在近幾年內始終在UA的下方運行，截至11月1日，Nike毛利率已降至44.10%的水平。所以，Nike才亟需在產品設計和投放，以及在合作零售終端上尋找到更有效率的辦法。
對Nike、UA而言，最為重要的其實還是產品本身。如研究機構GlobalData Retail 總經理Neil Saunders所言，“現在UA的問題不僅僅是外部因素，更是品牌及其定位的問題”。據悉，UA將在專業運動領域之外，向女士和兒童用品等“距離更多消費者”更近的地方滲透。
為此，UA在今年7月引進美國服飾集團 VF 的前首席執行官 Patrik Frisk 擔任公司總裁兼首席運營官。VF集團是全球最大的成衣公司之一，旗下擁有一系列的國際品牌產品，如較為中國消費者所熟知的Lee、The North Face等。這次人事調整也反映出UA在公司產品的品類管理效率上的迫切。另外，UA今年還在其公司總部波特蘭開設了一個設計中心，以提升供應效率。
此外，UA一直被人詬病過分依賴其明星代言人，但在今年，代言人的出色戰績依然沒能拉升UA的市場預期。年初布雷迪率隊奪得NFL超級碗，年中庫里的勇士隊奪得NBA總冠軍，這些表現都沒能幫助UA再度一飛沖天。反倒是大嘴巴的CEO凱文-普朗克與庫里針對美國總統特朗普的一番言論交鋒，引起的廣泛關注，但結果同樣是負面影響。?
張藍心成為UA女子系列首位亞裔全球代言人，UA也在嘗試時尚打法
雖然有評論者認為，UA在今年以來的表現是災難級的，但對經歷過一枝獨秀的UA來說，它非常明白自己是怎么成功的，所以面臨當前的困難，UA完全沒有手足無措。從另外一個角度看的話，全球的幾大運動品牌都在面臨著同一個問題，其之間的區別也無非是一個時間早晚的問題，那些更早、更快向更多消費者靠攏的產品，自然會獲得更多的收入。
在上個爆款產品逐漸式微，下個爆款產品還未出爐的檔口，正是各大公司抓緊調整的好時機。在adidas推出下個爆款產品之前，UA乃至Nike，能夠抓住機會嗎？
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【鈦媒體作者：體育產業生態圈，文/ 孫柏山，編輯/ 陳思怡，微信（ID：tiyuchanyeco）】